从更换品牌标识到为驱动总成插电，大众汽车正在进行历史上最大幅度的转型。目标很明确：在电气出行时代，确保大众在华领先不动摇。
文/《人》管宏业
时隔不到一个月，两度大手笔品牌发布，继上个月在塔上点亮全新品牌标识后，不久前又发起新一轮产品攻势，包括即将投放的、Viloran，品牌今年在华全新车型将达5款之多。明年同样值得期待，除了6款新车外，在华投入将达到40亿欧元。国内车市出现更多不确定因素的当下，对中国市场的信念令人印象深刻。
同样值得一提的是，大幅转向的力度与决心。前不久，在与《人》进行的一场沟通会上，中国首席执行官冯思翰博士表示：“全面互联化的时代正在到来，正在开展一场大规模的电动出行攻势。”计划，到2025年产销的车型中至少有35%的车辆将是纯型；至2035年，型在总销量中的占比将升至50%。从生产规模到产品投放力度，占比都将大幅提升。电动化如此之重，以至于冯思翰肯定地说，电动出行领域的，将成为可持续发展目标的核心驱动力。
由“表”及“里” 焕然一新
一场声势浩大的换标运动正在进行中。未来数个月，超过2100家南北品牌经销店，将更换超过13000个品牌标识，旨在诠释生机勃勃、明亮、多彩、目标明确的品牌新面貌。采用扁平化计的标识，不仅看上去更精炼，也更有电气化味道。
对于新标识的改变，冯思翰显然颇为满意。“我们的品牌标识正变得更年轻、更活力，更符合数字时代传播。”实际上，以品牌标识改变为基点，正在启动系统性的营销变革。这包括使用更加鲜艳和年轻化的颜色，更加以人为本的广告展示，通过种种改变，冯思翰希望通过此举让网点变得更加温馨舒适，让消费者感受到更多温暖体验。
“新”之新不仅来自于新面貌，更来自于内里——它全面押注的电气化。早在今年3月，年会上，宣布，将在未来十年内推出近70款新型，而非此前计划的50款。到2028年，基于平台生产的数量将从1500万辆增至2200万辆。
这或许是全球车企中最为庞大的新能源计划，纵观整个行业，还从来没有任何一家车企有过如此大规模、多层次的战略规划。为了实现这一目标，到2023年，仅针对电动化领域的投资就将超过300亿欧元，十年总量有可能达到800亿欧元之巨。到2030年，集团旗下车队中的覆盖比例将提高到至少40%。最终目的是——2050年完成包括车队、生产和管理环节在内的全面碳中和，也就是全产业链的零碳排。
中国首席执行官冯思翰博士
以中国为先导，正全力推进电动化与碳中和。至2020年，将基于现有车型推出10款新能源版本。至2023年，还将有10款纯电动ID.车型面市。猛烈的新品攻势下，明年计划交付40万辆，到2025年新能源车型产量达100万辆，并最终到2025年交付150万辆。冯思翰表示：“我们将与我们的用户一起‘遇见新’。将持续研发充满魅力的高能效内燃机车型，而ID.初见和ID.3也表明，将成为我们完全实现碳中和出行的必然之选。”
为了实现这一系列目标，从2020年开始，集团在中国市场的新能源发展将进入一个新阶段，其中，安亭工厂、MEB新能源工厂将相继建成投产，完全针对开发的MEB产品开始陆续推出，综合年产能将达到60万辆。将于2025年前推出30款在国内生产的，实现本土销量达到150万辆的目标。
开弓没有回头箭，庞大的投入与高企的目标，将推上了一条迥异于以往、全新的电气化战场，也是一条再难回头的不归路。冯思翰承认，在市场，制造商在每一辆车背后的资源和投入都如同一场博弈。毕竟消费者对待不像对传统燃油一样有很好的认知，同时消费者还存在充电焦虑、焦虑等方面担心。更多消费者至今仍存在观望态度。
这就类似于一个先有蛋还是先有鸡的两难，以及它所依附的配套设置、消费观念，并不总是同步进行。但若没有勇气，更何谈破冰。冯思翰说，不能只看当下和短期，必须登高望远。
“绝不能等到危机出现时才开始做决定。”他举例说明，上70年代全球石油危机，逆势推出车型，至今取得了巨大的市场。“新能源车补贴一定会终止，但对一辆车来说，它的取决于设计、品质、工艺和功能，以及最重要的市场定位等因素。如果你有好的产品，消费者一定会被吸引。”
对自己产品高度自信从来都是人的共同特征，冯思翰也不例外。他自己就开一辆品牌的插电式型。他向记者吹风，基于全新MEB平台打造的ID家族，可以极大化展示出的电动化攻势，从而抓住消费者的心。“就像餐馆一样，一定要有丰富的菜单供食客选择。要抓住车主的‘胃’，先得让他们真正享受你的产品。”
中国车市 谨慎乐观
很难想像，仅仅两年多前，在华只有一款本土产，轿车与处于严重不平衡状态。随着2018年启动战略，情况开始截然不同。就像是按下了快进键，的以让人瞠目的速度覆盖中国——到2020年，中国市场的品牌车型数量将增至12款。市场销量方面，目前，每五辆品牌车型中有一辆是，而预计至2025年，这一比例将变为50比50。
不仅是，整体销量也体现出品牌在中国的号召力。虽然前三季度国内车市同比下滑11%，但品牌销量市占率不降反升，重新回到15%的高点。作为中国首席执行官，冯思翰确实有理由感到自豪。
从去年至今，中国车市滑坡呈现放大趋势。冯思翰认为，2018年，整体车市减少了100多万辆，今年这一数字可能还会达到120万-130万辆。受中美贸易摩擦影响，大宗消费如房产、受到的牵连更多。从长远来看，没有什么迹象显示中美贸易摩擦会完全消失，市场也很难出现大幅回暖。
但向好的迹象开始酝酿。冯思翰表示，今年市场会降5%-6%左右，明年车市大概率不会再出现两位数降幅。对于2020年，他的预测相对乐观，偏向于认为市场会出现小幅增长。
新能源车市更是如此。虽然过去两个月国内新能源车都出现了下滑，但无论是中国政府还是企业，都不会放任其发展势头就此下跌。“如果我们对市场缺乏信心的话，政府也就不会陆续出台新的政策，而我们也不会投资数十亿欧元建设两个全新的MEB工厂。对于电动化及新能源市场，我们仍然充满信心。”
关键还在于引导，冯思翰希望，监管部门能够以更多方式参与推动新能源车发展。改变消费行为需要有力度的推动，如果要使新能源车成为公众可接受的常态，就要一方面为消费者提供出色的产品，同时通过政策扶持和基础设施的推动，使发展得更好更远。值得注意的是，当中国新能源车补贴退坡时，德国新能源车来自于政府的补贴在加大。
中国品牌 两极分化
早在2004年，冯思翰就深度参与中国业务，担任上海执行副总监。15年过去了，中国车市的消费特征、竞争态势已经天壤之别。最突出的一个现象是，陆续有跨国无奈退出中国，合资企业也不再是保险箱，曾经井水不犯河水的跨国与中国品牌，开始越来越多的短兵相接。
冯思翰也注意到了市场变化。他认为，过去几年里，中国品牌中产生了一些优质产品，与韩系品牌相比，部分中国主机厂在设计甚至是工艺上，比韩系车成长地更快，过去三五年间已逐渐站稳了脚根。但另一方面，有些品牌在短暂之后就陷入沉寂，市场出现了更剧烈的两极分化。
2500万辆也好，3000万辆也好，比欧洲与美国车市加起来还要大的中国市场，一定能给企业带来生存空间。但与国际市场不同，如德国、法国等都是其本土品牌占据主导。目前中国市场占据主导地位的并非其本土品牌，中国本土的主机厂还要迎头赶上，才能真正成为国际化的制造商。（文/《人》管宏业）【版权声明】本文系《人》独家原创稿件，版权为《人》所有。
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