伴随着第四次工业革命的来临，科学技术，特别是移动互联网、人工智能与传媒方式紧密结合，使人们的消费行为发生着巨大的变化。20世纪70年代以来，西方哲学家就针对当时流行的消费和传媒方式进行了批判，法国哲学家鲍德里亚（Jean Baudrillard）便颇具代表性。他提出了“符码消费”概念，即消费通过重新编码的方式制造出符合生产消费的意识形态，通过广告和大众媒介的形式将意识形态植根于消费者的潜意识中，驯化和操纵消费者以实现对社会的控制。在这个过程中，商品的实际结构和功能被消解，符号赋予商品新的、虚拟的商业艺术价值，这些价值诱惑消费者购买商品，并让他们在不自觉中进入到符码创造的幻象世界中，顺从于幻象世界的游戏规则，迷失自我。基于此，鲍德里亚呼吁消费者要反视自身，走出以广告和大众媒介为主导的幻象世界，找到自己真正需要的东西。
然而，50年后的今天，随着网络时代的到来，许多消费节日如“双11全球狂欢节”“6.18年中购物节”等，因消费而从无到有地被创造出来，各大网络购物平台的销售额也在不断打破历史纪录。娱乐明星、网络红人蜂拥成为“带货达人”，在自己的社交平台高价打广告售卖商品，呼吁粉丝为商品买单。当前，消费异化并没有消逝，反而以更加多样的形式存在于现代社会中，影响着每一个生存于其中的消费者的生活。特别是在广告和大众媒介渗透到生活方方面面的今天，消费者更应提高警惕，明辨消费现象背后的真实面目。
个性化中的无个性
消费社会以集体语境为索引，尽管很多人在寻求个性化，但这种个性化并非人与人之间不可逆转、独特性的差别，而只是真实体验上的差异性。也就是说，在真实的消费社会中,无论是种族、文化甚至是性别、年龄等存在差异，个体不仅没有被区分，反而因某些相似的偏好被抽象成一个符号，所有符号都被置于一个统一的符号编码规则下区分个性。
这一过程中，广告和大众传媒不再是介绍和推销商品的信息载体，而是变为消费者创造消费语境、搭建社交平台的工具。它可以帮助消费者自由展示商品的使用方法和效果，评价和推荐相关的商品，形成以播客、博主为中心的粉丝群。通过这种方式，将商品符号与和它相关联的一系列媒介符号以及其他商品符号一起构建出一个消费者理想中的消费语境，并吸引更多消费者进入该消费语境中。
值得注意的是，这个过程并没有强迫消费者购买商品，而是让消费者自主选择认同的商品，随着范围的不断扩大，从而形成对同一符号的吸附性。不过，这种吸附性并非源自广告和大众媒介的内容、传播模式及受众，而是来源于符码消费的逻辑结构本身，即依照这种逻辑“一个符号可以参照另一个符号，一件物品可以参照另一件物品，一个消费者可以参照另一个消费者”。久而久之，不同团体的消费者会重新社群化，成为符合编码规则的新的消费团体。
喧嚣中的孤独
在鲍德里亚的年代，商品广告多依托于纸媒、电视和广播等载体传播，当时的信息量及传播速度，还远远赶不上现代互联网和移动终端带来的信息爆炸和指数型增速，鲍德里亚却已经洞察到消费社会对商品本身的割裂，即消费社会通过日臻完善的技术将真实的世界进行剪辑和重新诠释后，再将这些毫无关联的片段强制组合在一起。
虽然网络时代新的诠释消解掉商品本来的内涵，使商品成为抽象的符号，但广告商仍然让商品的形象出现在消费者面前。因此，消费者并不会对大量的商品广告毫无逻辑性的排列组合有任何质疑，广告也可以堂而皇之地将其编码规则强加给消费者，使消费者失去反思的机会和能力。
不仅如此，随着广告和大众媒介传播形式增多，消费者的消费内容也更加多样。实体商品已经不能满足广告商对消费者操控的需求，商品的种类已经扩展到知识、体验等一系列能够为消费者带来愉悦和满足感的非实体领域。一大批广告商抓住机会掀起了付费知识的浪潮，比如，一些人打着厚书薄读的口号贩卖读后感、职场经验、人生阅历等主观性较强且零碎的付费课程，让消费者应接不暇。但事实是，消费者接收的信息越多，就越感到孤独，因为这些思想是他人所赋予的，情感也受外界的影响不断波动，所以他们往往需要不断接收新的信息来维持自己的活力，从而导致消费者的自我还来不及塑造，就已经被海量的碎片信息冲散。
真实中的不真实
消费社会的重要特点是重视消费者的消费体验。网络时代的消费社会则为消费者构建出沉浸式消费空间，通过广告商引导消费者参与互动，激发消费者的消费积极性。
在鲍德里亚的年代，消费体验更多表现为亲切的微笑、周到的服务以及诱人的赠品等，消费者参与程度不高，不容易激发再次消费的欲望。而现代消费社会，消费者越来越真实地参与到消费活动中，并成为预测未来消费方向的样本。大数据分析、人工智能等原属于计算机工程领域的工具被扩展到消费领域。大数据分析可以根据消费者的消费习惯和需求精准推送相关商品；VR营销、对话营销等新型消费方式伴随着人工智能技术的深化而初露锋芒，甚至在不远的将来，5G技术将依靠速度快、容量大和稳定性强的优势颠覆传统娱乐业、制造业、交通、医疗等行业的消费模式。这些新的消费功能正在逐渐取代传统中介，承担起连接商品与消费者的媒介作用，缩短消费者选择单件商品的时间，增加购买关联商品的数量。此外，广告商还通过游戏等娱乐方式刺激消费者再次消费。操作简单但略有难度的游戏可以激发消费者的好胜欲望，让消费者沉浸在游戏的乐趣中，游戏结束后，广告商会给予消费者一些奖励，使他们产生对此类消费的积极情绪，增加其再次消费的可能。
但是，现代消费社会下的消费者，越是真实地参与，离真实生活越远。网络时代，消费者能够通过电子设备和互联网购买商品，改变了买卖现场货币与商品交换的逻辑，而变成了先付款后收货，消费者无需在场；VR营销和对话营销让消费者通过使用机器即可获得更具体的商品细节，无需再与人真实沟通。如果未来所有事情都可以通过联网机器完成，人的社会价值将何去何从？可以说，网络时代的消费社会变成一个影像社会，而不再是现实社会。人们通过屏幕即可完成从消费到娱乐的全部过程，真实的世界反而显得不那么重要。鲍德里亚曾感叹到：消费是消费者在虚拟世界中的狂欢，真实世界已然缺席。
通过对消费现象的分析，我们可以看出，每一种消费模式出现的背后都带有鲜明的时代特征，而网络时代消费社会最明显的特征就是网络化、信息化。互联网使信息数量更加丰富、传播更加迅速、获取更加便捷，但也导致人们面对冗杂的信息时，缺乏时间和能力去分辨选择。互联网让人们享受到更优质的服务和体验，同时也使人逐渐与真实世界脱节。如何利用好互联网这把双刃剑，成为网络时代消费社会带给我们的新挑战。我们应提高独立思考能力，认识网络传播的方法和规律，使互联网这一变量成为推动消费经济发展的增量。
（本文系华侨大学研究生科研创新基金资助项目“消费社会视阈下的广告文化研究”阶段性成果）
（作者单位：华侨大学哲学与社会发展学院）