□张 鑫
根据货币时间价值理论，重视当前消费而忽视未来的心理具有一定的合理性。网购虽然存在商品质量的隐忧，但拥有商品品种多、信息更新快、不受时空限制、节省时间、物美价廉、配送便捷等优势，而这些优势正是年轻一代消费者最关注的效用。
“双11”才过去不久，“双12”转眼就到。面对电商凭空造出的购物狂欢节，“剁手族”们年末时分格外兴奋。“剁手族”是网购时代出现的流行词，指那些因网上购物太频繁，花钱太多而懊恼不已的群体。而现实是，“剁手族”喊归喊，网购照样不停手，以致剁手剁成了“千手观音”。由此引出的问题是，这是非理性的冲动消费行为吗？究竟是什么原因导致消费者的“购物车”总是满满的呢？
经济学原理告诉我们，个人有效消费需求是由购买能力和购买意愿决定的。其中收入状况决定了购买力。这就是“剁手族”通常特指职场白领群体的原因。城市白领阶层一般都有稳定的职业和收入，可享受较好的社会保障和公共服务，具有一定的消费能力。根据2013年4月淘宝网发布的网购族群报告，知名度最高的“剁手族”准入门槛是年购物额不低于5万元，每月网购超过10次以上。这比几乎没有收入来源也嚷嚷着要剁手的大学生要高得多。淘宝网最知名的“剁手族”准入门槛更高，人均年购物总额高达16.16万元，人均购买次数538次。他们主要来自上海、浙江、广东、江苏等经济相对发达的地区。而以主打“爆款+拼团”的方式实施低价策略的拼多多等网购平台的出现，相对提高了对价格比较敏感的低收入消费者群体的购买能力，因而“剁手族”进一步壮大。据淘宝网发布的网购族群报告，每天深夜11时后“出没”购物的“夜淘族”总人数超过2200万！
传统经济学认为，消费者是“理性的经济人”，能根据所有需要的信息作出最优选择，实现消费效用最大化。“行为经济学”将心理学观点和研究方法引入消费者行为分析，强调人们常会受复杂因素的影响，只能依据经验作出有限的理性选择，因而将那些在不确定前提下的消费视为非理性消费。笔者认为，现实中确实不存在完全理性的人，但传统经济学将消费者偏好和消费者收入水平及所购买商品或劳务的价格水平，作为消费者实现效用最大化选择的两个决定因素，已将心理因素引入消费者行为分析中。从这个意义上可以说，绝大多数消费都是理性的，不能简单将其说成非理性。网购虽然存在商品质量的担忧，但拥有商品品种多、信息更新快、不受时空限制、节省时间、物美价廉、配送便捷等优势。这些优势正是消费者关注的效用。尤其在收入水平不断提高后，人们更注重商品的非物质效用。网购带来的快乐感、刺激感、价廉感、方便感，以及每天收到快递的满足感等等，都是消费者偏好或消费效用的具体体现，也是引发网购意愿的主要动机或心理因素，因而大受居民尤其年轻人的欢迎。中商情报网数据显示，随着移动互联网终端的普及，我国网络购物用户规模增长非常快，至2018年12月达6.10亿，占网民整体比例73.6%，其中手机网络购物用户规模达5.92亿，使用比例达72.5%。国家统计局北京调查总队发布的《2018年北京网购用户调查报告》显示，2018年北京市网购主力消费群体为女性、高学历、30岁至49岁年龄段。在网购总额中，本来就需购买的占82.8%，受网购刺激产生的只占17.2%。用户网购行为总体看较为理性。
有人将所谓的非理性消费归结为自我控制敌不过原始冲动、“贪便宜”心理、网购缩短了从产生购物冲动到购买成功的时间，看不到实体金钱流动的网络支付导致的超额消费，这些在经济学上都站不住脚。根据货币时间价值理论，当前的货币用来交换当前的商品，未来的货币用来交换未来的商品。由于通胀和机会成本，当前货币的价值要高于将来货币的资本价值，当前商品的价值要高于未来商品的价值。由此可见，重视当前消费而忽视未来的心理具有合理性，不能将追求当前的满足而不顾及长远打算的消费行为归结为所谓冲动消费或非理性消费。从宏观角度说，鼓励和扩大消费，对拉动经济增长具有重要意义。
价格便宜是网络销售渠道的最大优势。运用经济学中消费者剩余理论，可以解释销售者网购“贪便宜”的合理性。“消费者剩余”指消费者购买一定数量商品愿意支付的货币量与实际支付的货币量之间的差额。很显然，商家采取商品打折促销，消费者难以抵挡折价商品的诱惑，都是“消费者剩余”在起作用。商品价格折扣越大，消费者感觉获得的“消费者剩余”就越多，购买意愿就越强。消费者虽然有时买到的是对自己无用或使用价值较低的商品，但由此获得的心理满足和愉悦是难以用金钱和实物价值来衡量的，以致在面对下一次“大减价”时，还是会控制不住地继续下单。这也可用来解释“双11”购物狂欢节销售额累创新高。这种商家在固定日期通过“大减价”搞促销引发消费者“大血拼”的现象，在欧美国家也普遍存在。国人比较熟悉的就有“黑色星期五”购物节、圣诞大采购等。
如今，网购已改变了国人的消费方式，并成为居民的消费习惯。这种习惯一旦形成，想不“剁手”也难。
（作者系同济大学财经研究所研究员、经济与管理学院副教授）