电商直播的异军突起，是今年“双11”最引人注目的新变化。从淘宝、京东到抖音、快手，一个个在镜头前滔滔不绝的“带货网红”们，引领着亿万消费者参与这场一年一度的在线狂欢。据统计，“双11”当天，淘宝直播带动成交近200亿元，仅天猫平台销售额过千万元的直播间就达上百个。可以说，电商直播已不再是线上零售的点缀，而已成为主流和标配。
然而，当电商直播成为互联网新风口之时，一些不和谐的现象也开始夺人眼球。拥有上千万粉丝的“带货网红”李佳琦，近日因在电商平台直播时遭遇“翻车”事故而上了微博热搜：善于推销化妆品的他现场演示用不粘锅煎蛋，结果却糊了锅。很多人开始质疑，主播们用夸张的语气和表情推销这些他们并不了解的商品，为什么能让手机屏幕前的消费者甘愿为此埋单。这种变味的电商直播，到底是正常的商业促销，还是收割粉丝“智商税”的利器呢？！
实际上，电商直播作为一种新型线上零售形式，线下零售所存在的问题也都同样会在这里出现。如果没有监管，流量造假、夸大宣传、诱导消费这些现象必然大行其道，甚至出现劣币驱逐良币的恶性循环。在这方面，当年电视购物盛极而衰的教训不可谓不深刻。电商直播若要长久繁荣，就应该吸取电视购物的前车之鉴，呵护好这种新型商业模式的口碑，不能为了眼前利益而透支消费者的信任。
应该看到，电商直播作为一种新生事物，贴近年轻人的消费心理和娱乐需求，符合当今时代的市场特性，是中国互联网经济的创新。我们不能因为其中存在问题，就一棒子打死，但也不能放任其野蛮生长，破坏正常的市场环境。相关部门理应落实线上领域的各项法规和监管，督促直播企业自律，让电商直播规范起来，走良性发展之路。
令人欣喜的是，“双11”期间相关部门已出台文件，要求网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。我们希望，通过一系列监管措施的落地，电商直播能最终回归健康有序，让这一新生事物成为普通人互联网消费的好帮手。